在计划经济体制下，医院很少讲营销甚至不讲营销，那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着改革开放的深入，医院也逐渐地突破了传统思想的束缚，开始进行了一些卓有成效的改革。但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题。现在，国家的经济运行特征已经发生了变化，医院的各项工作也必须要适应这种变化，要适应社会主义市场经济体制的要求，树立全新的管理理念和经营理念，以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后，如何面对国内、国际这两个市场的竞争，医院必须审时度势，抓住机遇，促进发展，而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销，正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一  。

1 医院市场营销的概念

市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，市场营销（Marketing）这一术语是在20世纪初才出现的，最早明确使用该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达（L.D.H.Weld）等学者。随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想（或主意、决策）、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销的权威，西北大学教授Philip Kotler定义为:“市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需求和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这个市场的适应的产品、服务和计划方案”。

我国作为社会主义国家，市场机制引入得比较晚，只有二十几年的发展历程，市场营销观念还没有在所有医院中形成。在过去卖方市场条件下，出现缺医少药，医院拥有绝对的发言权，于是将目光聚焦在于产品的生产而非销售上，只要生产出合格的产品那就万事大吉，医院可以闭目养神，等着人家来求;在市场供应稍有宽裕的情况下，医院将全部注意力集中到医疗的质量上，而没有注意消费者的真正需要（如心理、附加服务等）;在从产品市场宽裕到买方市场过渡的过程中，医院仍从本身出发，采取积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本医院产品（如开大处方、滥检查等）。以上三种观点的实质就是强调产品质量，不断降低成本，不断将产品推上市场，即生产什么就销售什么。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。笔者个人认为，以顾客为中心、以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的应成为现代医院市场营销的观念。

传统的市场营销包含产品、价格、促销、渠道四个要素，而服务业的市场营销还包括人和过程，共六个要素。

如何给医院的市场营销下定义呢?现在是众说纷纭，还没有一个完整的定义，个人认为所谓医院市场营销是指医院及其所有成员对怎样选择能最好地为其服务的目标就医顾客，识别目标就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西，现实医院目标的计划和执行过程。

2 医院引入市场营销的意义

2.1 有助于树立品牌形象，提高竞争能力
在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

　　2.2 有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要
医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

　　2.3 有助于培养一支优秀的员工队伍
医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。

　　2.4 有助于形成良好的社会人文环境
医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。

3 医院的市场营销策略 

3.1 目标市场的确立与市场定位

3.1.1 医疗市场细分

医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，主要有:

（1）地理细分化;

（2）人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业）;

（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求）;

（4）医疗保健知 识、意识和态度的细分化;

（5）按购买行为因素细分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益）。
医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。

3.1.2 医院形势分析

（1）医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。

（2）医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。

（3）市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。

（4）市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。

　　不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

3.1.3 目标市场的确立
一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象———就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件:（1）有适当的规模和需求;（2）具有一定的购买力或承受力;（3）竞争者未完全垄断的市场;（4）医院有能力经营的市场;（5）有较稳定的社会环境。

3.1.4 医院的市场定位
医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

　　3.2 创建良好的服务队伍
人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能;第三，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

　　如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施:
（1）服务人员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等）。
（2）服务人员的激励（物质性奖励、非物质性奖励、惩戒）;
（3）构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念。具体表现为:全心全意为人民健康服务的医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念，廉洁行医、不谋私利的道德规范，团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等。
（4）监督管理（包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等）。

　　通过创建一支良好的服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧化、关系化。
（1）服务的规范化是指在医疗服务过程中用医院建立起来的理念和规范引导、约束服务人员的心态和行业，以保持医院服务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现，有利于医疗服务的质量管理，有利于突出医疗服务的个性化和特色化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。
（2）医疗服务的技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、服务态度、服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。医疗服务的技巧化有利于适应知识经济时期的要求，有利于满足就医顾客的高层次需求和对服务的信任感，有利于人员管理和内部营销，有利于树立医疗服务品牌和增强营销的吸引力
（3）医疗服务的关系化是指医务人员在服务过程中注重人际关系、进行和谐的交流，从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。医疗服务的关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医顾客